Am 24. und 25. November fand zum dritten Mal der Deutsche Marken- und Designkongress statt. Der Rat für Formgebung hatte dazu in das „etwas unterschätzte Kassel“ geladen, wie Hauptgeschäftsführer Andrej Kupetz in seiner Begrüßung bemerkte. Wirtschaftsminister Dieter Posch und Kassels Oberbürgermeister Bertram Hilgen stellten in ihren Grußworten heraus, warum auch Kassel zu den kreativen Zentren in Hessen gehört.
Das liegt nicht nur an der bereits 1777 gegründeten Kunsthochschule und der documenta als weltweit bedeutendster Schau für zeitgenössische Kunst, die seit 1955 alle fünf Jahre stattfindet (am 9. Juni 2012 öffnet die documenta 13 ihre Pforten). In und um Kassel finden sich Unternehmen, die die Themen Marke und Design ernst nehmen und damit Erfolg haben, wie die Vorträge von Viessmann und B.Braun im weiteren Verlauf der Veranstaltung zeigten.
Auch die Location war gut gewählt. Die Brüderkirche schaffe mit ihrer hochgotischen Formensprache (erbaut wurde sie 1292) „Raum für Kontemplation und Inspiration“ so Hilgen und sei daher für solche Kongresse besonders geeignet. Tatsächlich liegen kirchliche Räume für Veranstaltungen der Kreativwirtschaft im Trend. Die see conference von Scholz & Volkmer im Rahmen der Designtage Wiesbaden 2011 fand in der Lutherkirche statt, der DDC verleiht die Preise des Wettbewerbs „Gute Gestaltung 12“ in diesem Jahr in sankt peter in Frankfurt.
Posch lies die anwesenden Designer aufhorchen, als er ankündigte, dass das Thema Design von seinem Ministerium künftig noch mehr Aufmerksamkeit erhalten werde. So ist Hessen das einzige Bundesland, das den Rat für Formgebung institutionell unterstützt.
Zu Beginn des Kongresses stellten Hans Meier-Kortwig, Geschäftsführender Gesellschafter der GMK Markenberatung, und Andrej Kupetz, Hauptgeschäftsführer des Rats für Formgebung den Monitor Markenführung 2011 vor. Mit seinen Ergebnissen reiht sich der Monitor in viele Umfragen zu Marken-, Design- und Kommunikationsthemen ein. Dem jeweiligen Thema messen die Befragten eine hohe Bedeutung zu. In diesem Fall schätzen über 90 Prozent der Markenmanager die Bedeutung der Marke für den Unternehmenserfolg hoch ein. In der Regel wird auch ein Bedeutungszuwachs des Themas erwartet. In diesem Fall erwarten 75 Prozent der Befragten einen Bedeutungszuwachs der strategischen Markenführung. Doch wenn es an die Umsetzung geht, sieht die Lage immer ganz anders auch. So auch hier: 30 Prozent der Befragten gaben an, dass der Markenführung im eigenen Unternehmen nur geringe Bedeutung eingeräumt wird, im B2B-Sektor waren es gar nur 45 Prozent. Ähnliche Ergebnisse zu Social Media erbrachte der B2B Online-Monitor 2011 von AAA-Mitglied Die Firma.
Mit der Auswahl der Referenten und ihrer Vorträge ist es dem Rat für Formgebung sehr gut gelungen, die Bandbreite des Thema Marke in den Unternehmen darzustellen. Gleich im ersten Vortrag zeigte Stefan Heer, Chief Marketing Officer bei Viessmann, dass die Positionierung der Marke nur der erste Schritt ist und die eigentliche Arbeit mit der Implementierung erst anfängt. Er führte das Publikum von den Werten des Unternehmens über die Positionierung in die Umsetzung nicht nur im Corporate Design, sondern auch im Produktdesign und einer Corporate Architecture.
Was Markenführung im Unternehmensalltag bedeuten kann, zeigten die Vorträge von Imke Jendrosch, Communications Manager bei 3M Deutschland sowie von Dr. Bernadette Tillmanns-Estorf, Direktorin Unternehmenskommunikation bei B.Braun und Alexander Engelhardt, Leiter Markenführung bei B. Braun. Beide Unternehmen standen in den vergangenen Jahren jeweils vor der Aufgabe für eine Vielzahl von Eigenmarken und zehntausende zugehöriger Produkte einen weltweit erfolgreichen Markenauftritt zu entwickeln und umzusetzen.
Die Präsentationen von Margarete Wies, Abteilungsleiterin Mercedes-Benz Style & Strategie, sowie von Lareena Hilton, Director Global Head of Brand & Visual Identity bei der Deutschen Bank, zeigten, dass die Herausforderungen in B2C und B2B ganz ähnlich sein können. Die Möglichkeiten dieser Unternehmen sind aber doch ganz andere wie zum Beispiel der Brand Space der Deutschen Bank in Frankfurt zeigt. Die Markenherausforderungen des größten deutschen Kreditinstituts auf Englisch präsentiert zu bekommen, unterstrich die globale Herausforderung für die deutsche Bank und brachte einen interessanten Aspekt in das Thema.
Professor Uli Mayer-Johanssen schließlich hätte für ihre interessanten Ansichten aus der Wissenschaft und dem Agenturbetrieb (MetaDesign AG) mehr Zeit benötigt und verdient gehabt. Zum Abschluss dieses Nachberichts deshalb ein Hinweis an die Veranstalter, vielleicht ein oder zwei Programmpunkte weniger einzuplanen und dafür einzelnen Vorträgen und Themen mehr Raum zu geben.
